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54. I COLORI DELLA PUBBLICITÀ

03/07/19

Il fenomeno psicologico della sinestesia, per cui ogni colore suscita in noi corrispondenti sensazioni gustative e olfattive (vedi 53. Il sapore dei colori), costituisce l’elemento su cui si basano le strategie pubblicitarie ed è sfruttato ampiamente anche dai negozianti nel disporre sul banco i vari articoli, opportunamente illuminati.

Che i prodotti vengano facilmente scelti in base ai colori delle confezioni, piuttosto che per la loro effettiva bontà o dopo un’attenta lettura dei loro ingredienti, è un fatto comune, dovuto in genere alla fretta o a una sensazione di immediato “riconoscimento”, per un subliminare senso di “familiarità” creato ad arte da uno spot televisivo (basta un messaggio di 30 secondi per far preferire un alimento a un altro sconosciuto).

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La qualità dei colori, quando ci si addentra nei meandri dei supermercati, gioca un ruolo fondamentale, perché essi destano in noi delle reazioni emotive ben note, assecondando le quali i “persuasori occulti” sollecitano il desiderio di acquistare quell’articolo che, non a caso, ci attrae. «La maggior parte della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto all’emozione», osserva giustamente Erich Fromm. Infatti nella scelta dei colori c’è sempre una componente psicologica, che ci fa agire in base al nostro stato emotivo: in generale un desiderio di energia ci spinge verso i colori brillanti, mentre i colori scuri e riposanti attirano chi ha bisogno di tranquillità e di pace. Difficile, comunque, che una bella confezioni passi inosservata, soprattutto se presenta i colori “ipnotici” per eccellenza, cioè il rosso e il giallo.

La sottile seduzione che i colori esercitano sull’inconscio, abilmente sfruttata dai maestri di marketing, arriva persino ad alterare la percezione della realtà. Significativo si rivelò l’esperimento in cui tre gruppi di casalinghe furono invitate a provare l’efficacia di un detersivo confezionato in bottiglie di diversa colorazione: una blu, una gialla e una gialla e blu. Le prime due furono giudicate negativamente, una troppo “delicata” e l’altra troppo “potente”, mentre la terza risultò ottima, perché smacchiava e nello stesso tempo era delicata con i tessuti. In realtà era stato assegnato loro lo stesso prodotto, ma il colore della confezione (l’azzurro è “leggero”, il giallo “intenso”) aveva condizionato il loro verdetto.

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Che dire poi dell’importanza del marchio? Quando è ben caratterizzato e pubblicizzato, è in grado di influenzare persino la percezione del gusto, come dimostrò il dott. Tom Robinson, della Stanford University (California), che offrì a 63 bambini, tra i 3 e i 5 anni, identici alimenti, ma alcuni in una confezione recante un noto marchio, altri in una confezione anonima: il 77% disse che il prodotto con il logo era più buono.

Naturalmente la scelta dei colori, e di conseguenza dei prodotti, varia in base al sesso, all’età e alle condizioni socio-culturali, ma l’approccio resta sempre legato all’emotività del momento, al benessere psicofisico e ai dettami della moda e della cultura. E sotto queste varianti restano comunque invariate e ben riconoscibili le valenze “ancestrali” dei colori, di cui abbiamo già ampiamente trattato.

In linea di massima è possibile constatare che i colori scuri si rivelano adeguati al target maschile, quelli chiari (ma un posto di rilievo è occupato dal rosso) rispondono ai gusti femminili. I colori tenui o neutri incontrano il favore di un pubblico più sofisticato ed elegante, mentre le tonalità sature e i colori primari attraggono i bambini o chi fa pochi e ponderati acquisti.

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Il colore più “commerciale” è senza dubbio il rosso, perché comunica energia ed emerge rispetto alle altre tinte, evidenziando il prodotto e facendolo apparire più vicino e grande, dai biscotti alla pasta, fino alla macchina sportiva. Poiché evoca l’idea di forza, è usato per il caffè e per i liquori. Per la vivacità si addice alle confezioni di acqua frizzante, distinguendola da quella naturale (blu), e al target giovanile (coca-cola). Abbinato al nero, allude al gusto deciso del cioccolato fondente, ma è anche indicato per lozioni pre-dopo barba. Associato al bianco, suggerisce il sapore più intenso del latte e dello yogurt intero, mentre col verde (i colori complementari creano contrasto) evidenzia tutta la forza degli insetticidi e degli anticalcare. Per i bambini poi è il colore per eccellenza dei giocattoli, seguito da giallo, blu e verde.

Il giallo è amato dai golosi, quindi è ottimo per miele, dolci e biscotti. Stimola l’attenzione e l’appetito, evoca il colore del grano e del sole, ed è perciò adatto a pasta all’uovo e surgelati. Col nero invece desta una sensazione di pericolo e di veleno, quindi niente di meglio per gli insetticidi. Ma, come dicevamo, è molto amato anche dai bambini, quindi lo ritroviamo nei giocattoli.

Il blu, colore del mare e del cielo, dà un senso di sicurezza, perciò suggerisce fiducia nell’acquisto di vari prodotti, da pasta e biscotti ai giocattoli. Con l’aggiunta del bianco, cioè azzurro, si accentua il senso di dolcezza e leggerezza, quindi è impiegato per i prodotti per l’infanzia, per il cioccolato al latte, per l’acqua naturale, il latte e lo yogurt scremati, come pure per detergenti e detersivi. La gamma blu-azzurro-turchese contraddistingue il pesce surgelato. In quanto associato all’acqua e alla freschezza è spesso usato nelle confezioni di dentifrici, mentre le tonalità scure si addicono ai profumi maschili.

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L’arancione desta allegria e appetito, perciò è usato per confezionare pane, fette biscottate, biscotti e pasta all’uovo (ricorda il colore del tuorlo), ed è gradito a un target giovanile e indicato per prodotti per l’infanzia. Nella sua variante più scura, cioè marrone, in quanto associato alla natura (terra, alberi), ricorre per prodotti biologici, da forno, pasta integrale e liquori alle erbe, ma è usato anche per i profumi maschili.

Il verde richiama la natura per eccellenza, quindi è l’ideale per tutto ciò che si vuole presentare come naturale o biologico: verdure (fresche e surgelate), amari aromatizzati con erbe, pasta, dentifrici (gusto menta), prodotti farmaceutici (aromi balsamici o mentolati). Il verde scuro, associato alla freschezza della natura, è adatto a dopobarba e profumi maschili.

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Il rosa, poiché associato all’idea di delicatezza e di dolcezza, è riservato ai profumi femminili, ai giochi delle bambine e a particolari prodotti detergenti (lana), ma trova spazio anche nell’industria alimentare per prodotti zuccherosi.

Il bianco evoca purezza, pulizia, igiene e delicatezza (accresciuta dai colori pastello), perciò prevale nelle confezioni di dentifrici, detergenti intimi, creme per il viso, prodotti per l’infanzia.

Il nero sottolinea sempre la pregevolezza del prodotto. Associato all’oro, nella confezione del caffè indica una miscela di pregio, in quella di liquori l’alta qualità e un particolare invecchiamento. Abbinato al rosso, è tipico del cioccolato fondente.

Il viola, da ultimo, è contrassegno di eleganza e usato per prodotti di prestigio. Dolcezza, tenerezza e sensualità, qualità del viola chiaro, suggeriscono la raffinatezza di profumi femminili. Si può abbinare con l’oro, che rende tutto ancora più prezioso, ma è assolutamente da evitare l’associazione col nero… perché significa lutto.

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Il fatto è che questi “messaggi cromatici”, anche se pilotati, condizionano naturalmente le nostre scelte, perché, pur leggendo scrupolosamente le etichette e considerando gli ingredienti degli articoli che hanno attirato la nostra attenzione, non possiamo prescindere dal piacere estetico e tanto meno dai sentimenti che accompagnano ogni nostra azione, la quale ha in genere motivazioni più profonde, radicate nel nostro mondo interiore, in quella dimensione inconscia in cui il colore rappresenta qualcosa di più di una percezione sensoriale, ma è simbolo, intuizione e… poesia.

Cesare Peri

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